當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 孝感光源賓館轉(zhuǎn)向策劃書 作者：佚名 時間：2003-8-22 字體：[大] [中] [小]

    孝感學(xué)院廣告策劃組受光源賓館的委托，進行了針對光源賓館的市場調(diào)查和廣告策劃。從2002年9月9日開始，至2002年9月28日結(jié)束，歷時半個多月�，F(xiàn)提交廣告策劃方案文本。
     本策劃文本包括市場調(diào)查報告與市場分析、客源分析、市場戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、導(dǎo)入CIS等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供了策略和方法的指導(dǎo)，如果貴方認可并采取此方案，希望貴方在本次廣告活動中能夠照此執(zhí)行。
     如果貴方不采納此方案，希望貴方
能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。本建議完全站在客觀立場上，不帶有任何偏見的內(nèi)容。
     前 言
     在這樣一個經(jīng)濟浪潮中，在這樣激烈的市場競爭中，企業(yè)為了更好的生存和發(fā)展，必須樹立良好的形象。賓館、酒店雖然屬于服務(wù)性行業(yè)，但是在商品經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)過程中，這一類服務(wù)行業(yè)與企業(yè)的商品銷售一樣，也要找市場目標(biāo)、消費對象，才能在眾多的同行業(yè)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈�地�?BR>    光源賓館是孝感市一家有著13年歷史的賓館，也是一家充滿文化氛圍的賓館。交通方便，服務(wù)設(shè)施較為完善。光源賓館為了進一步穩(wěn)固和擴大消費群體，為了達到這一目標(biāo)就必須通過各種宣傳渠道，提高賓館的知名度和美譽度，獨樹一幟地創(chuàng)造一種與賓館有關(guān)的文化空間和美好生活觀念，突出自身優(yōu)勢，從而使經(jīng)營業(yè)績更上一層樓。
     市 場 分 析
    （一）賓館現(xiàn)狀
     光源賓館在孝感市有著13年的歷史，地處交通東路與長征路交匯處，它是集住宿、餐飲、辦公、娛樂、休閑于一體的綜合性賓館。內(nèi)部設(shè)施完善，擁有12個包房和高、中檔客房45套，可同時容納500多人就餐。
    （二）經(jīng)濟現(xiàn)狀
     從調(diào)查看出，孝感市城區(qū)消費水平一般，由于工資水平所限，消費頻率就會受到影響，這從一定程度上制約了孝感市酒店、賓館這一服務(wù)行業(yè)的發(fā)展； 再者，孝感城區(qū)餐館、賓館、酒店林立，競爭比較激烈。
     （三）市場前景
     隨著社會經(jīng)濟水平的飛速發(fā)展，人們生活水平和消費水平不斷提高，越來越多的人開始注重起生活質(zhì)量和樂趣。這就為賓館這一行業(yè)提供了巨大的潛在市場，使餐飲業(yè)蘊藏著無限商機。
    （四）根據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計，目前孝感市餐飲業(yè)美譽度表如下：
     名稱
     評價
     孝感賓館
    小藍鯨賓館
    乾坤大酒店
    光源賓館
    鶴展大酒店
    金獅大酒店
    其它
     印象最好的所占百分比
    17%
    27%
    25%
    7%
    9%
    11%
    4%
     光顧次數(shù)最多的所占百分比
    14%
    32%
    19%
    5%
    3%
    16%
    11%
    
    
    從上表可以看出，光源賓館美譽度與其它同類賓館、酒店相比是較低的。根據(jù)被調(diào)查人員所反映的情況，可知光源賓館員工的服務(wù)態(tài)度還存在問題，導(dǎo)致光源賓館美譽度的降低，所以提高光源賓館的知名度和美譽度迫在眉睫。
    （五）市場預(yù)測
    計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的今天，商業(yè)竟?fàn)幦遮吋ち�。隨著人們生活水平的不斷提高，許多消費者對消費檔次和消費品位越來越看重。光源賓館歷史較長，地理位置較好，所以說光源賓館有著廣闊的市場和發(fā)展前景。
     二、企業(yè)分析
     光源賓館曾經(jīng)有過一時輝煌的業(yè)績，但到今天越來越多強有力的竟?fàn)幷呔虻囟�起，光源賓館面對市場競爭，其優(yōu)勢地位岌岌可危。產(chǎn)生這種狀況的原因如下：A、賓館硬件設(shè)施已經(jīng)開始落伍，沒有得到及時更換。B、廣告宣傳和服務(wù)不到位。C、企業(yè)本身也存在不少的問題。
     首先，在企業(yè)經(jīng)營理念上沒有形成自己的風(fēng)格。一句“健康美食，盡在光源”，不免跟隨之風(fēng)，而更早提出這句口號（“健康美食,盡在小藍鯨”）的小藍鯨酒店，無論是在品牌形象，還是在經(jīng)營策略上都做得更為出色，競爭對手的強大是早就有目共睹的。因此，和小藍鯨正面“沖突”，同喊“健康美食”之語并非明智之舉。
    再者，路線不明確。光源賓館如強調(diào)健康美食，就應(yīng)該統(tǒng)一兵力，重點突擊。抓住一個有力的訴求點，著重宣傳，而不是突出健康至上，突出服務(wù)第一。雖然目的是想討好消費者的全部要求，但是一個獵人同時抓住幾只兔子是不太可能的。
     其次，光源賓館員工綜合素質(zhì)有待提高。缺乏高素質(zhì)的服務(wù)人員和中層管理人員，賓館服務(wù)人員沒有形成主動、熱情、親切的服務(wù)意識，不能及時洞察顧客的需求，提供服務(wù)的時候比較呆板呆板、被動。
    在收回的281份調(diào)查問卷中，認為光源賓館員工的服務(wù)態(tài)度“一般”的占72%，“較好”的占21%，“較差”的占18%。既然酒店、賓館屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)水平高低肯定就是至關(guān)重要的。同樣的規(guī)模、檔次，同樣的菜肴、質(zhì)量，不同的服務(wù)就會帶來不同的結(jié)果。如果僅僅靠服務(wù)小姐漂亮的臉蛋兒和職業(yè)化的微笑那是遠遠不夠的。
     客源分析
    （一）消費對象
    面向大眾消費.
    （二）地域狀況
    光源賓館地處交通東路與長征路交匯處，交通便利，周圍環(huán)境優(yōu)雅，是企業(yè)事業(yè)單位請客、生日、婚宴等各種宴席的好去處，因此備受一定消費者的青睞。
    （三）竟?fàn)帉κ咒N售狀況
    孝感市同類賓館有如下幾家：
    孝感賓館：有著50年的經(jīng)營歷史，屬于政府型企業(yè)，美譽度占17%，口味好，價格適中，氣氛好，有固定的客源，但受消費對象選擇的因素，給未來的發(fā)展帶來了一定的影響。
    小藍鯨賓館：有著自己的品牌形象，知名度較高，消費者對它印象最好，占27%，光顧次數(shù)占32%，環(huán)境好，價格高、中、低檔，有著很好的客源，地理位置好，口味好，環(huán)境好，服務(wù)質(zhì)量到位，適合大眾消費的心理需求，給未來的發(fā)展提供了巨大的市場空間。
    鶴展大酒店：知名度一般(占9%)，服務(wù)、硬件設(shè)施比較好，但大多數(shù)消費者認為價格太貴，不利于大眾消費的需求。
    光源賓館：知名度和美譽度一般，口味可以，地理位置好，服務(wù)質(zhì)量一般，據(jù)調(diào)查大多數(shù)消費者認為價格偏高，環(huán)境設(shè)施不好，不利于消費者的心理需求，也給未來的形象發(fā)展帶來了不便。
    市場戰(zhàn)略
    一、戰(zhàn)略訴求點
    通過調(diào)查，光源賓館美譽度和知名度不高，鑒于這一點，應(yīng)將訴求點與迎合消費者心理需求結(jié)合起來，提供各項不同的優(yōu)惠服務(wù)，保持原有的老顧客，用各種優(yōu)惠制度從競爭對手中爭取顧客，并不斷挖掘和開發(fā)潛在的新顧客，不斷開拓新的市場，在市場深度和廣度上得到發(fā)展。
    二、產(chǎn)品定位
    1、消費者定位
    面向大眾消費，分高、中、低檔，服務(wù)于社會。
    2、服務(wù)定位
    據(jù)調(diào)查，回答光源賓館服務(wù)質(zhì)量“好”的占21%，“一般”的占72%，“差”占7%，相提并論的賓館，同等價格、同等環(huán)境，提高服務(wù)是毋庸置疑的。從某種意義上說，完美的設(shè)施，一流的服務(wù)，本身就是最好的廣告。
    堅持“顧客就是上帝”的原則，“一切為顧客著想，把顧客當(dāng)家人�！�
    A、真誠待人，以誠信為本。
    B、職業(yè)化的微笑和親情化的服務(wù)。
    C、積極主動的態(tài)度，熱情、細心、周到。
     這幾點說起來容易，做起來也不難。但是幾乎所有的職工都沒有做到，這與員工的素質(zhì)有很大的聯(lián)系。
    3、價格定位
    A 、定價的依據(jù)
    從調(diào)查看出，孝感市城區(qū)被調(diào)查者月收入在500元以下的占21%，500元-1000元的占51%，1000-3000元的占24%，3000元以上的占4%，說明孝感市城區(qū)消費者平均收入還可以，消費者有一定的消費能力。
    B 、按消費者消費心理需求（如：口味、價格）、消費習(xí)慣、消費層次采取定價，適合高、中、低層次的價格。
    廣告戰(zhàn)略
    1、廣告目標(biāo)
    a、短期目標(biāo)
    吸取更多的客源，獲取更大的利潤，提高知名度和美譽度，從而達到一定的經(jīng)濟效益。
    b、長期目標(biāo)
    重塑企業(yè)形象，制定企業(yè)理念，建立企業(yè)文化，使光源賓館能夠在消費者心中成為一流的賓館，從而提高該賓館的經(jīng)濟效益和社會效益。
    2、廣告活動：
    孝感市藝術(shù)文化節(jié)，開展一個比較有意義、有文化、有內(nèi)涵的活動。
    項目如下：
    a、進行文藝演出，舉行記者招待會和光源賓館文化展以及各種形式的比賽、娛樂項目，現(xiàn)場抽獎。
     文藝活動節(jié)目安排：
    活動時間：2002年10月27-29日
    活動地點：孝感禮堂、孝感人民廣場、者孝感體育場、光源賓館內(nèi)，任選其幾。
     活動項目：鋼琴、舞蹈、獨唱、合唱、古箏，與光源賓館有關(guān)的小品相聲，突出“光源”的有獎問答。
     活動人數(shù)：服務(wù)人員10名，演出人員20名
    b、所有來賓均在光源賓館大門迎賓臺簽名，光源賓館提供友情專位。
    c、每位顧客均有一份趣味答題卡，答對者，可獲得一定獎勵。
    d、每位顧客均贈送節(jié)日賀卡一張。
    e、每位顧客均贈送孝感文化宣導(dǎo)一張和光源賓館宣傳冊一份。
    f、每位顧客離開時，派迎賓小姐送行。
    3、廣告語
    “健康美食，盡在光源”與小藍鯨雷同，沒有自己的特色。既能體現(xiàn)光源賓館的經(jīng)營理念，企業(yè)名稱，社會意義和文化意韻。即為是“健康之光，源于美味”。
     4、場景布置
     設(shè)計具有創(chuàng)意的背景，宣揚光源的優(yōu)勢。
     媒體戰(zhàn)略
    一、報紙廣告
    在重大活動和節(jié)日，采用報紙在頭版新聞中亮相。
    二、樣本說明書廣告
    印制光源賓館宣傳冊，冊子要精美，設(shè)計圖案要新穎，顏色要漂亮，廣告語要精到。可以作為傳單的形式發(fā)放，也可以作為顧客聯(lián)系的方式。
    三、戶外廣告
    1、平面廣告（廣場1個）
    2、燈箱廣告（光源賓館門前1個，火車站1個，汽車站1個，廣場1個）
    3、氣模廣告（光源賓館門前2個，廣場2個）僅限于大型活動用。
    4、橫幅廣告（光源賓館門前10條，大天橋2條）僅限于節(jié)假日和大型活動用。
     5、霓虹燈，在光源賓館大樓，將霓虹燈安排在招牌上。
    四、在大型活動時，采用媒體跟蹤報道。
    公關(guān)戰(zhàn)略
    公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的制勝法寶，一個組織要在商品經(jīng)濟的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須提高自己的聲譽和名望，建立良好的企業(yè)形象。調(diào)查表明，光源賓館知名度和美譽度不高，服務(wù)態(tài)度一般，如果不改變現(xiàn)狀，無疑給光源賓館信譽帶來致命的打擊，因此有必要樹立正確公關(guān)思想，制定長遠公關(guān)策略，對內(nèi)統(tǒng)一認識，加強團結(jié)合作，搞好服務(wù)質(zhì)量，積極對外宣傳企業(yè)文化，參與公益事業(yè)。
    （一）對內(nèi)公關(guān)
    內(nèi)部公關(guān)目的是引導(dǎo)員工行為，調(diào)動積極、主動、創(chuàng)造，共同協(xié)作。塑造好的組織形象和個人形象。
    具體如下：
    1、培養(yǎng)員工價值觀念，把“一切為顧客著想”，把“顧客當(dāng)親人”的經(jīng)營理念作為員工的行為指南，深入細致地進行宣傳教育，使員工自愿接受組織的行為規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)，自覺執(zhí)行各種規(guī)章制度，作為自己言行的標(biāo)準(zhǔn)。
    2、開展服務(wù)質(zhì)量竟賽，獎懲結(jié)合，調(diào)動員工積極性。
    3、聘請公關(guān)專業(yè)人士，進行公關(guān)禮儀培訓(xùn)和公關(guān)知識講座，提高員工公關(guān)意識。
    二、對外公關(guān)
    光源賓館開辦時間最早，但是知名度和美譽度不高，由于廣告宣傳力度不夠和歷史原因，對外公關(guān)具有很大的難度。可以如下為指導(dǎo)：
    1、經(jīng)常進行市場調(diào)查，了解市場動態(tài)，把握消費需求的變化趨勢，了解光源賓館在消費者心目中的形象，作為改進工作的依據(jù)。
    2、樹立“服務(wù)第一，質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念，把消費利益放在第一，對待顧客要像對待家人一樣。
    3、光源賓館原屬于供電局，可以聯(lián)合它舉辦娛樂活動，贊助外地文藝團體來賓館演出，讓別人了解光源，宣傳光源，樹立良好的企業(yè)形象。
    4、開展健康合理的消費教育，和孝感日報聯(lián)合開辦消費指南，介紹各種時令菜肴的制作，指導(dǎo)消費者合理飲食，具有現(xiàn)代消費意識，樹立行業(yè)龍頭形象。
    5、處理好社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系，以及其它企事業(yè)單位的關(guān)系。
    導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略
    進行了系列活動后，應(yīng)乘勝出擊，迅速搶占市場，全方位地樹立光源賓館的企業(yè)形象，建立企業(yè)文化，向全社會推出企業(yè)的經(jīng)營理念，以人為本，以顧客為中心，形成企業(yè)全套的CIS系統(tǒng)（即MI、VI、BI），將一個具有良好基礎(chǔ)的企業(yè)整合、包裝、完善、提高，迅速達到一個嶄新的檔次，在眾多企業(yè)中脫穎而出，向正規(guī)化、知識化、專業(yè)化方向大力發(fā)展，建立起光源賓館品牌在廣大消費者心中的崇高地位，這項工作不僅勢在必行，而且迫在眉睫，應(yīng)盡快全面實施開來。
    （一）統(tǒng)一企業(yè)形象
    1、內(nèi)部形象
    如：統(tǒng)一服裝、領(lǐng)帶、打火機、貴賓卡、年歷卡、名片、工作證、紙巾盒、資料袋、
     紙巾、手提袋、信封、簽發(fā)單、文件夾、檔案袋、桌牌、座位牌等等
    2、外部形象
    統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一模式，統(tǒng)一程序，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一行為規(guī)范（如：在大型活動時，服務(wù)小姐統(tǒng)一著裝）
    （二）統(tǒng)一企業(yè)規(guī)范制度
    1、理念定位
     制定具有前瞻性的理念，作用于員工腦中。
    2、市場定位
     將消費對象定位于中高檔層次，以低價格取勝。
    3、人才定位
     選拔具有高素質(zhì)的人才參與管理。淘汰沒有能力和低素質(zhì)的管理者和員工
    4、品牌定位
     讓光源成為孝感人自己的品牌。
    結(jié) 束 語
    通過以上幾點建議，我們相信經(jīng)過各方面的努力，一定能夠提高光源賓館的知名度和美譽度，使光源賓館辦得更具特色，為孝感市錦上添花。